Redaktion
17.01.05, 22:11
0. Es geht nicht ohne:
Ohne Marketing und Kommunikation bleibt das aussichtsreichste Angebot unentdeckt. Die Kongruenz zwischen Positionierung, Auftritt und den Fakten des Angebotes bestimmt den Erfolg einer unternehmnerischen Chance. Mit anderen Worten: Marketing, Kommunikation und Realität müssen zusammenpassen und sich in einem Konzept verbinden.
Anbieter in Sachen Mediation sind daher wie jede Unternehmensleitung und jeder Freiberufler gefragt, sich Gedanken über ihre Identität, ihre Ziele, ihre Strategien und ihre Planung zu machen. Um den internen Konsens ihren Experten für Marketing und Kommunikation als Briefing für die weitere Entwicklung und Umsetzung zur Verfügung zu stellen.
Diese Gedankenarbeit ist mithin erst recht notwendig, wenn keine Marketingabteilung und keine Agentur zur Seite stehen, sondern auch die Realisierung der gefundenen Geschäftsidee in Eigenregie erfolgt.
Wie auch immer: Jeder Anbieter - als Einzelner, als Organisation (Verband, Verein, Institut...) oder Unternehmen jeder Größenordnung - muss seine Marktnische definieren und diese mit seinem Angebot ausfüllen. Hierzu als Anregung ein kleines 1 x 1:
1. Die Aufgaben von Marketing und Kommunikation sind scharf zu trennen.
Marketing beschäftigt sich mit der Positionierung eines Angebots / eines Anbieters in einem Markt und nutzt zu Zieldefinition und Strategieentwicklung den internen status quo, Marktanalyse und Konkurrenzprofil.
Kommunikation beschäftigt sich danach mit dem Auftritt und der Außendarstellung und nutzt die Mittel klassischer und direkter Werbung ebenso wie PR und Mediaplanung.
Geld spielt keine Rolle? In anders gelagerten Fällen geht es im Rahmen von Marketing und Kommunikation neben Positionierung, Werbung und PR auch um Konzepte zur Finanzakquisition.
First things next. Bleiben wir also zunächst beim Marketing. Marketing als Aufgabe lässt sich mit Theo Breidenbach, dem Erfinder des HB-Männchens, so definieren:
2. Marketing ist die Anpassung des Angebotes an die Chancen des Marktes.
D. h. vor allem: Marketing-Konzepte sind nicht für die Ewigkeit!
Marketing ist vielmehr eine ständige Aufgabe, fortwährend verändert sich etwas auf dem Markt und damit an den Chancen, auf das reagiert werden muss, dem sich das aktuelle Angebot anpassen muss. Zuerst daher eine wesentliche Unterscheidung:
Marketing hat zwei zentrale Aufgaben:
Die Entwicklung der Parameter für die übergreifende, langlebige Marken- und Unternehmens-CI, wobei CI (corporate identity) die leicht erkennbare, langfristig angelegte, randscharfe Identität eines Produktes / eines Anbieters bezeichnet.
Die Definition des aktuellen Angebotes, eines aktuellen Auftrittes, die den Zeitgeist einfängt und sich an den Momentaufnahmen der maßgebenden Parameter des Marktes orientiert.
Diese beiden Aufgaben von Marketing lassen sich unter dem Aspekt seiner Zielsetzung wieder zusammenfassen: Das Ziel von Marketing ist stets die (bestmögliche) Positionierung seines Gegenstandes. Die Anpassung an die Chancen des Marktes erfolgt durch Positionierung. Das Besondere des Angebotes und die Marktnische sind zu definieren.
3. Die Kommunikation folgt dem Marketing.
Nach den Vorgaben des Marketings wird die CI als CD (corporate design) kreiert. Aus der Definition des aktuellen Auftrittes wird ? unter zentraler Berücksichtigung von CI/CD ? die aktuelle Kommunikationslinie entwickelt.
Das, was wir sehen und hören in der Werbung und in den Medien, ist das sichtbare Ergebnis beider Aufgaben von Marketing. Die Kommunikationsstrategie wird aus der Positionierung entwickelt.
Adäquanz zwischen Positionierung und Realität in den Köpfen der Verbraucher herzustellen, das ist die zentrale Aufgabe der Kommunikation, darum dreht sich jede Werbestrategie-Entwicklung.
Gemeinsames Ziel von Marketing und Kommunikation schließlich ist stets die funktionale und emotionale Alleinstellung im Kopf des Verbrauchers ? um dieses Ziel kreist letztlich jede Überlegung.
4. Ob Zahnpasta oder Mediation
Marketing ist, wir haben es schon angesprochen, die Strategie-Arbeit, die geleistet werden muss, bevor ein Unternehmen sich an die Öffentlichkeit wendet ? das Konzept vor dem going public, vor der Kommunikation.
Das Thema, worauf sich das Marketing bezieht, also der Gegenstand von Marketing, kann dabei alles sein.
Marketing für Zahnpasta, Katzenfutter, Verbände, Parteien oder Angebote im Bereich klassischer Dienstleistungen unterscheidet sich in nichts beim grundsätzlichen Vorgehen. Ziel ist immer, für den Verbraucher ?als für ihn gemacht? erkennbar zu sein.
Wie erreiche ich nun dieses Ziel der Prägnanz: Vom Produkt zur positionierten Marke, vom Noname zum definierten Anbieter?
5. Die Positionierung
Im Einzelnen bestimmen folgende Parameter den Aufbau eines Markenprofils/ einer Unternehmensposition als Grundlage für die Entwicklung der CI und den aktuellen Auftritt:
Der (objektiv messbare) Nutzen für den User ist zu definieren: Was bekommt er (nur dann), wenn er dieses Produkt kauft, diesen Anbieter beauftragt? Hier geht es bestenfalls um die berühmte usp: unique selling proposition, unser ?prä?, das Besondere, die Alleinstellung).
Die emotionalen, teils unbewussten, in der Regel unreflektierten Motive des Users, mich, mein Produkt zu wählen, sind zu definieren. Warum ich?
Das Markenbild, die adäquate Aussage, wodurch Image für mich / mein Produkt als Reaktion in den Köpfen der User entstehen soll, ist zu definieren. Image braucht: die emotional positiv besetzte, realistische Lösung. Ohne Emotion kein Rapport, ohne Rapport kein Image.
Und schließlich gilt es, den brand zu definieren: Marke und Unternehmen brauchen einen Charakter, eine unverwechselbare Prägung, mit dem Ziel, für ihren Nutzer unaustauschbar und unverzichtbar zu werden. Der brand ist sozusagen die Summe aller Faktoren, die uns erkennbar von anderen Anbietern unterscheidet. So besetzen wir unsere Marknische. Bei diversifizierten Marken heißt der übergeordnete brand key-account.
6. Kommunikation
Werbung setzt Marketing-Konzepte um, kommuniziert diese nach außen. Die konkrete Ausfüllung der Positionierung, der Transport zum User durch Kommunikation steht im Zentrum der Überlegungen der Experten in Sachen Werbung.
Auf der Basis der Positionierung geht es nun darum, ein übergreifendes Paradigma zu entwerfen: die Kommunikationslinie. Erfunden wird eine Geschichte (mit beispielhaftem Charakter), deren Botschaft wie eine Momentaufnahme wahrgenommen und sofort verstanden werden muss. Die durch Wort und Bild als Signal transportiert und als Reiz aufgenommen wird.
Die zentrale Aufgabe: Diese Botschaft muss zu allen Werbemitteln passen, zu einer Sales Promotion genauso wie zur Direct Mail, einer Printanzeige, einem 60 Sekunden Spot oder einer unterhalsamen Internet-Information.
7. Regel Nummer 1:
Die beste Werbung für ein Produkt ist das Produkt selbst.
Heißt zum einen: Ein schlechtes Produkt kann man nicht (dauerhaft)
erfolgreich vermarkten. Auch nicht über den Preis, um gleich einem gängigen Einwand zuvorzukommen. Heißt zum anderen: Die Kernaussage sollte aus dem Produkt selbst abgeleitet sein.
Erinnern wir uns: Der Zeitgeist ändert sich und damit das aktuelle Angebot. Das Produkt mit seinen individuellen Eigenschaften hingegen bleibt. Aus diesem Grunde, der (relativen) Stabilität der Produktfakten, stehen diese im Mittelpunkt der Kommunikation.
Die aus ihnen abgeleitete Botschaft kann ein Gefühl beschreiben, einen Nutzen, eine Atmosphäre, jeweils durch das Produkt erzeugt. Ein Wunsch, ein Bedürfnis muss erfüllt werden. Denn, man kann es gar nicht oft genug sagen: Angebote sind Problemlösungsmöglichkeiten.
Grundsätzlich stehen also das Unternehmen und die Zielgruppe in ihrer Berücksichtigung bei der Konzeption ? auch wenn diesbezügliche Überlegungen selbstverständlich immer eine Rolle spielen ? hinter dem Produkt zurück. Je abstrakter Produkte sind, umso mehr muss man allerdings sagen, wie die Haltung des Unternehmens ist.
8. Kommunikation hat zwei Ziele:
Preisakzeptanz und Kundenbindung. Nutzen und Einstellung, Geld und Treue ? es geht um die dauerhafte Haltung des Users, die aus dem Umgang, aus der Praxis erwächst. Es geht um den Nutzen einer Funktion, die Emotion auslöst, die bindet (the pleasure in use). Es geht, wie schon gesagt, um die funktionale und emotionale Alleinstellung im Kopf des Verbrauchers.
Werbung will durch angemessene Kommunikation erreichen, dass ihr Gegenstand ein glaubwürdiger Partner des Users wird, auf den dieser sicher vertraut. Wir erinnern uns: Adäquanz zwischen Positionierung und Realität in den Köpfen herzustellen, das ist die zentrale Aufgabe der Kommunikation, darum dreht sich jede Werbestrategieentwicklung.
Zielgerichtete Kommunikation kann sich daher nicht damit zufrieden geben, dass das Gesagte gehört wird. Das Gehörte muss auch verstanden werden. Sie kann sich nicht mit dem Verstandenwerden begnügen, sie sucht das Einverstandensein. Und sie versucht noch mehr zu erreichen: Sie will vom Einverstandensein zur Anwendung und von der Anwendung zur Beibehaltung motivieren.
9. Und jetzt geht?s los:
Wir stehen am Anfang unseres going public. Jetzt überlegen wir, welche Werbemittel, welche PR-Instrumente setzen wir ein, wie sieht es mit Zeitplan, Koordination und Budget aus, jetzt beginnen wir, unsere Kampagne im einzelnen zu gestalten ...
10. Mediation hat eine Chance
Wenn die verschiedenen Anbieter in Sachen Mediation auf dem Markt Nischen besetzen, das Produkt Mediation in seiner Besonderheit als ihre Marke und ihr Angebot präsentieren und damit für den Verbraucher jeweils als positionierte Unternehmen im Unterschied zu anderen Anbietern und anderen Angeboten erkennbar werden, dann hat Mediation eine Chance. ?
Bedarfsweckung und Bedarfsdeckung, der Markt ist riesig, die Möglichkeiten waren nie besser als heute, es spricht alles dafür, es zu tun: Systematisch mich und mein Angebot zu vermarkten.
Vergessen wir nicht: Marketing und Kommunikation sind in ihrem gemeinsamen Streben nach Adäquanz der erste Schritt der Implementierung eines Angebotes in Prozess und System. Holen wir unsere Kunden also dort ab, wo sie gerade stehen ...
Ohne Marketing und Kommunikation bleibt das aussichtsreichste Angebot unentdeckt. Die Kongruenz zwischen Positionierung, Auftritt und den Fakten des Angebotes bestimmt den Erfolg einer unternehmnerischen Chance. Mit anderen Worten: Marketing, Kommunikation und Realität müssen zusammenpassen und sich in einem Konzept verbinden.
Anbieter in Sachen Mediation sind daher wie jede Unternehmensleitung und jeder Freiberufler gefragt, sich Gedanken über ihre Identität, ihre Ziele, ihre Strategien und ihre Planung zu machen. Um den internen Konsens ihren Experten für Marketing und Kommunikation als Briefing für die weitere Entwicklung und Umsetzung zur Verfügung zu stellen.
Diese Gedankenarbeit ist mithin erst recht notwendig, wenn keine Marketingabteilung und keine Agentur zur Seite stehen, sondern auch die Realisierung der gefundenen Geschäftsidee in Eigenregie erfolgt.
Wie auch immer: Jeder Anbieter - als Einzelner, als Organisation (Verband, Verein, Institut...) oder Unternehmen jeder Größenordnung - muss seine Marktnische definieren und diese mit seinem Angebot ausfüllen. Hierzu als Anregung ein kleines 1 x 1:
1. Die Aufgaben von Marketing und Kommunikation sind scharf zu trennen.
Marketing beschäftigt sich mit der Positionierung eines Angebots / eines Anbieters in einem Markt und nutzt zu Zieldefinition und Strategieentwicklung den internen status quo, Marktanalyse und Konkurrenzprofil.
Kommunikation beschäftigt sich danach mit dem Auftritt und der Außendarstellung und nutzt die Mittel klassischer und direkter Werbung ebenso wie PR und Mediaplanung.
Geld spielt keine Rolle? In anders gelagerten Fällen geht es im Rahmen von Marketing und Kommunikation neben Positionierung, Werbung und PR auch um Konzepte zur Finanzakquisition.
First things next. Bleiben wir also zunächst beim Marketing. Marketing als Aufgabe lässt sich mit Theo Breidenbach, dem Erfinder des HB-Männchens, so definieren:
2. Marketing ist die Anpassung des Angebotes an die Chancen des Marktes.
D. h. vor allem: Marketing-Konzepte sind nicht für die Ewigkeit!
Marketing ist vielmehr eine ständige Aufgabe, fortwährend verändert sich etwas auf dem Markt und damit an den Chancen, auf das reagiert werden muss, dem sich das aktuelle Angebot anpassen muss. Zuerst daher eine wesentliche Unterscheidung:
Marketing hat zwei zentrale Aufgaben:
Die Entwicklung der Parameter für die übergreifende, langlebige Marken- und Unternehmens-CI, wobei CI (corporate identity) die leicht erkennbare, langfristig angelegte, randscharfe Identität eines Produktes / eines Anbieters bezeichnet.
Die Definition des aktuellen Angebotes, eines aktuellen Auftrittes, die den Zeitgeist einfängt und sich an den Momentaufnahmen der maßgebenden Parameter des Marktes orientiert.
Diese beiden Aufgaben von Marketing lassen sich unter dem Aspekt seiner Zielsetzung wieder zusammenfassen: Das Ziel von Marketing ist stets die (bestmögliche) Positionierung seines Gegenstandes. Die Anpassung an die Chancen des Marktes erfolgt durch Positionierung. Das Besondere des Angebotes und die Marktnische sind zu definieren.
3. Die Kommunikation folgt dem Marketing.
Nach den Vorgaben des Marketings wird die CI als CD (corporate design) kreiert. Aus der Definition des aktuellen Auftrittes wird ? unter zentraler Berücksichtigung von CI/CD ? die aktuelle Kommunikationslinie entwickelt.
Das, was wir sehen und hören in der Werbung und in den Medien, ist das sichtbare Ergebnis beider Aufgaben von Marketing. Die Kommunikationsstrategie wird aus der Positionierung entwickelt.
Adäquanz zwischen Positionierung und Realität in den Köpfen der Verbraucher herzustellen, das ist die zentrale Aufgabe der Kommunikation, darum dreht sich jede Werbestrategie-Entwicklung.
Gemeinsames Ziel von Marketing und Kommunikation schließlich ist stets die funktionale und emotionale Alleinstellung im Kopf des Verbrauchers ? um dieses Ziel kreist letztlich jede Überlegung.
4. Ob Zahnpasta oder Mediation
Marketing ist, wir haben es schon angesprochen, die Strategie-Arbeit, die geleistet werden muss, bevor ein Unternehmen sich an die Öffentlichkeit wendet ? das Konzept vor dem going public, vor der Kommunikation.
Das Thema, worauf sich das Marketing bezieht, also der Gegenstand von Marketing, kann dabei alles sein.
Marketing für Zahnpasta, Katzenfutter, Verbände, Parteien oder Angebote im Bereich klassischer Dienstleistungen unterscheidet sich in nichts beim grundsätzlichen Vorgehen. Ziel ist immer, für den Verbraucher ?als für ihn gemacht? erkennbar zu sein.
Wie erreiche ich nun dieses Ziel der Prägnanz: Vom Produkt zur positionierten Marke, vom Noname zum definierten Anbieter?
5. Die Positionierung
Im Einzelnen bestimmen folgende Parameter den Aufbau eines Markenprofils/ einer Unternehmensposition als Grundlage für die Entwicklung der CI und den aktuellen Auftritt:
Der (objektiv messbare) Nutzen für den User ist zu definieren: Was bekommt er (nur dann), wenn er dieses Produkt kauft, diesen Anbieter beauftragt? Hier geht es bestenfalls um die berühmte usp: unique selling proposition, unser ?prä?, das Besondere, die Alleinstellung).
Die emotionalen, teils unbewussten, in der Regel unreflektierten Motive des Users, mich, mein Produkt zu wählen, sind zu definieren. Warum ich?
Das Markenbild, die adäquate Aussage, wodurch Image für mich / mein Produkt als Reaktion in den Köpfen der User entstehen soll, ist zu definieren. Image braucht: die emotional positiv besetzte, realistische Lösung. Ohne Emotion kein Rapport, ohne Rapport kein Image.
Und schließlich gilt es, den brand zu definieren: Marke und Unternehmen brauchen einen Charakter, eine unverwechselbare Prägung, mit dem Ziel, für ihren Nutzer unaustauschbar und unverzichtbar zu werden. Der brand ist sozusagen die Summe aller Faktoren, die uns erkennbar von anderen Anbietern unterscheidet. So besetzen wir unsere Marknische. Bei diversifizierten Marken heißt der übergeordnete brand key-account.
6. Kommunikation
Werbung setzt Marketing-Konzepte um, kommuniziert diese nach außen. Die konkrete Ausfüllung der Positionierung, der Transport zum User durch Kommunikation steht im Zentrum der Überlegungen der Experten in Sachen Werbung.
Auf der Basis der Positionierung geht es nun darum, ein übergreifendes Paradigma zu entwerfen: die Kommunikationslinie. Erfunden wird eine Geschichte (mit beispielhaftem Charakter), deren Botschaft wie eine Momentaufnahme wahrgenommen und sofort verstanden werden muss. Die durch Wort und Bild als Signal transportiert und als Reiz aufgenommen wird.
Die zentrale Aufgabe: Diese Botschaft muss zu allen Werbemitteln passen, zu einer Sales Promotion genauso wie zur Direct Mail, einer Printanzeige, einem 60 Sekunden Spot oder einer unterhalsamen Internet-Information.
7. Regel Nummer 1:
Die beste Werbung für ein Produkt ist das Produkt selbst.
Heißt zum einen: Ein schlechtes Produkt kann man nicht (dauerhaft)
erfolgreich vermarkten. Auch nicht über den Preis, um gleich einem gängigen Einwand zuvorzukommen. Heißt zum anderen: Die Kernaussage sollte aus dem Produkt selbst abgeleitet sein.
Erinnern wir uns: Der Zeitgeist ändert sich und damit das aktuelle Angebot. Das Produkt mit seinen individuellen Eigenschaften hingegen bleibt. Aus diesem Grunde, der (relativen) Stabilität der Produktfakten, stehen diese im Mittelpunkt der Kommunikation.
Die aus ihnen abgeleitete Botschaft kann ein Gefühl beschreiben, einen Nutzen, eine Atmosphäre, jeweils durch das Produkt erzeugt. Ein Wunsch, ein Bedürfnis muss erfüllt werden. Denn, man kann es gar nicht oft genug sagen: Angebote sind Problemlösungsmöglichkeiten.
Grundsätzlich stehen also das Unternehmen und die Zielgruppe in ihrer Berücksichtigung bei der Konzeption ? auch wenn diesbezügliche Überlegungen selbstverständlich immer eine Rolle spielen ? hinter dem Produkt zurück. Je abstrakter Produkte sind, umso mehr muss man allerdings sagen, wie die Haltung des Unternehmens ist.
8. Kommunikation hat zwei Ziele:
Preisakzeptanz und Kundenbindung. Nutzen und Einstellung, Geld und Treue ? es geht um die dauerhafte Haltung des Users, die aus dem Umgang, aus der Praxis erwächst. Es geht um den Nutzen einer Funktion, die Emotion auslöst, die bindet (the pleasure in use). Es geht, wie schon gesagt, um die funktionale und emotionale Alleinstellung im Kopf des Verbrauchers.
Werbung will durch angemessene Kommunikation erreichen, dass ihr Gegenstand ein glaubwürdiger Partner des Users wird, auf den dieser sicher vertraut. Wir erinnern uns: Adäquanz zwischen Positionierung und Realität in den Köpfen herzustellen, das ist die zentrale Aufgabe der Kommunikation, darum dreht sich jede Werbestrategieentwicklung.
Zielgerichtete Kommunikation kann sich daher nicht damit zufrieden geben, dass das Gesagte gehört wird. Das Gehörte muss auch verstanden werden. Sie kann sich nicht mit dem Verstandenwerden begnügen, sie sucht das Einverstandensein. Und sie versucht noch mehr zu erreichen: Sie will vom Einverstandensein zur Anwendung und von der Anwendung zur Beibehaltung motivieren.
9. Und jetzt geht?s los:
Wir stehen am Anfang unseres going public. Jetzt überlegen wir, welche Werbemittel, welche PR-Instrumente setzen wir ein, wie sieht es mit Zeitplan, Koordination und Budget aus, jetzt beginnen wir, unsere Kampagne im einzelnen zu gestalten ...
10. Mediation hat eine Chance
Wenn die verschiedenen Anbieter in Sachen Mediation auf dem Markt Nischen besetzen, das Produkt Mediation in seiner Besonderheit als ihre Marke und ihr Angebot präsentieren und damit für den Verbraucher jeweils als positionierte Unternehmen im Unterschied zu anderen Anbietern und anderen Angeboten erkennbar werden, dann hat Mediation eine Chance. ?
Bedarfsweckung und Bedarfsdeckung, der Markt ist riesig, die Möglichkeiten waren nie besser als heute, es spricht alles dafür, es zu tun: Systematisch mich und mein Angebot zu vermarkten.
Vergessen wir nicht: Marketing und Kommunikation sind in ihrem gemeinsamen Streben nach Adäquanz der erste Schritt der Implementierung eines Angebotes in Prozess und System. Holen wir unsere Kunden also dort ab, wo sie gerade stehen ...