Redaktion
17.01.05, 22:13
Ein 11/2002 veröffentlicher Artikel aus dem "TOA Infodienst" zum Thema TOA und Public Relations v. Ilka Neuenhaus.
Kein Automobilhersteller wird sich durch die Tatsache, dass Autos Schadstoffe erzeugen, die Straßen verstopfen und jährlich zehntausende von Verkehrstoten schaffen, davon abhalten lassen, sein Produkt mit den Mitteln der PR und des Marketings bestmöglichst in Szene zu setzen. Er wird dabei allerdings eher von der Faszination der Mobilität, von Sportlichkeit und Laufruhe, von Dynamik und Ästhetik reden und auch nicht davor zurückscheuen, ein buntes Bündel von Emotionen seiner angepeilten Zielgruppen anzusprechen.
Ebenso stellen große Versicherungsunternehmen, deren Dienstleistungsgeschäft auf den großen und kleinen Unglücken, auf der Angst vor Krankheit und Tod ihrer Kunden beruht, nicht die Katastrophe und den bösen Unfall in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation, sondern verkaufen uns ?Herrn Kaiser? als den Freund von nebenan, den Beistand in allen Lebenslagen, der unsere Sorgen zuverlässig abnimmt und vordergründig löst.
Und so sollte man meinen, dass eine derart selbstbewußte Außenkommunkation auch einer Dienstleistung wie dem ?Täter-Opfer-Ausgleich? zusteht, der nicht nur darauf abzielt, unser völlig verstopftes Rechtswesen zu entlasten, sondern darüber hinaus auch noch den USP (unique selling point, s.u.) zu bieten hat, der traditionellen Justiz ein alternatives Modell der Konfliktbewältigung an die Seite zu stellen, bei dem die Wiederherstellung des Gemeinschaftsfriedens als ( restorative justice ) integraler Bestandteil des rechtlichen Ausgleichs und nicht als dessen nachgeordnetes Problem gesehen wird.
Doch an diesem Selbstbewußtsein, dass mit dem TOA der Gesellschaft ein wirklicher ?Benefit? -ein Beitrag zu ihrer Verbesserung letztlich- geboten wird, scheint es den Anbietern von TOA in Deutschland oftmals noch zu fehlen, wenn man z.B. in einem dem Akquisitionsproblem gewidmeten Workshop des diesjährigen TOA Forums in Bonn noch den Skrupel diskutiert, dass man ?mit schuldig gewordenen werben müsse und dies ja nicht gerade werbewirksam sei?.
Gleichzeitig ist man sich jedoch bewußt, dass in Zeiten stagnierender Spenden- und Sponsorengelder, der Gegenwert von TOA mit den Mitteln von Werbung und PR sichtbar gemacht werden, dass man etwas für sein Geld ?bieten? müsse, das den Sponsoren erlaubt, ihrerseits ihr Engagement selbstbewußt zu ?verkaufen?.
Der Image- oder Prestigegewinn der Sponsoren von TOA ist also ein reales Kundenbedürfnis, auf das zu reagieren ist, wenn man diese Dienstleistung in den Kategorien von Markt und Produkt betrachten wollte.
Sieht man jedoch einerseits das gewaltige Potential von rund 95 % der vor Gericht verhandelten Tatbestände, die für einen TOA nach gesetzlicher Definition in Frage kämen und den realen Bekanntheits- und Durchdringungsgrad von TOA andererseits, so kann man davon ausgehen, dass hier in Sachen Vermarktung? noch längst nicht das letzte Wort gesprochen wurde.
Doch wer sich mit dem Thema ?Kommunikation? anlegt, kommt oftmals darin um; an Beispielen wohlgemeinter Werbe- und PR-Etats, die letztlich als teure Informationsverpuffung endeten, fehlt es nicht.
Dabei sind es oft die ?basics?, deren Vernachlässigung dazu führt, dass das Gesagte entweder die angestrebte Zielgruppe nicht erreicht oder sie in einer Art und Weise erreicht, dass sie die Botschaft nicht versteht.
Ob beispielsweise großformatige Plakate mit ?provokanten Sprüchen? wie ?Ruck zuck ist die Fresse dick!?, wie sie in Bielefeld Werbung für die Konfliktberater machen sollten, tatsächlich den entscheidenden Benefit treffen, der eigentlich bekannt gemacht werden soll, ist fraglich - eher scheint, hier wurde der ?awareness? die Botschaft geopfert.
Richtig an dieser Aktion ist jedoch die Erkenntnis, dass ein fehlender Bekanntheitsgrad die eigene Handlungsfähigkeit einschränkt.
Die Frage, ob TOA der Instrumente von PR und Marketing bedarf, klärt sich an folgender Frage:
Weiß der Großteil der Personen, für die TOA als Option in Frage käme, was TOA ist?
Auch alle weiteren wichtigen Kriterien für ein kommunikationswürdiges Thema erfüllt TOA:Es gibt zu wenig Wahrnehmung oder oftmals eine falsche Wahrnehmung; es gibt einen Markt für diese Dienstleistung, es gibt Zielgruppen (Eltern, Lehrer, Staatsanwälte und Gerichts-helfer, Betroffene und potentiell Betroffene), auf deren Akzeptanz und Vertrauen man angewiesen ist, es gibt Konkurrenz aber auch einen USP ? und es gibt eine Reihe klarer Kundenbenefits auf praktischer und auf Image-Ebene:
· TOA kümmert sich um den Konflikt, wo sonst nur die Straftat gesehen wird
· TOA verbindet das Postulat der Rechtsprechung mit dem Anspruch einer wirklichen Auseinandersetzung beider Parteien mit dem Konflikt
· TOA hilft Tätern und Opfern ihre eigene Sprache zur Bewältigung einer Tat zu finden
· TOA entlastet die Gerichte
· TOA leistet in der Gesellschaft einen Beitrag zu einer anderen Streitkultur
· uvm.
Dankbare Tatsachen also für eine offensive Kommunikation des Themas. Deren Erfolg wird jedoch wesentlich von einer Konzentration der Kräfte, einer einheitlichen und über-greifenden Botschaft abhängen, hier gilt es also auch ein Stück weit, Revier-Denken abzustreifen und zusammen zu arbeiten.
Das heißt aber auch: das gemeinsame Anliegen ?TOA? muß in der Kommunikation gegenwärtiger sein als das jeweilige ?Label? der Anbieter; was mal ?Die Brücke?, mal ?Aktion Handschlag?, Via Dialog uvm. heißt, und doch immer dasselbe meint, sollte in der Kommunikation geklammert sein durch das gemeinsame ?Produkt?: ? aussergerichtlicher Tatausgleich?.
Daraus begründet sich nunmehr der PR-Bedarf für den TOA, und sollte der Anbieter diesen visionär anmutenden Einführungstext als Voraussetzung seiner Arbeit zugrunde legen, kann er darauf eine wirksame strategische Planung als Vorbereitung zum Erfolg aufsetzen.
Die strukturellen Voraussetzungen werden in der Regel so aussehen, daß die Anbieter neben ihrem eigentlichen Arbeitsfeld der Vermittlung, das Arbeitsfeld Öffentlichkeitsarbeit zu berücksichtigen haben.
Strategisch geplante und systematisch durchgeführte PR wird für den Geschäftserfolg von Bedeutung sein.
Der Anbieter sollte PR als seine Chefsache betrachten.
Im Vorfeld der Arbeit als sein eigener PR-Chef können folgende Konzeptionsstufen unterschieden werden:
Analyse des Ist-Zustands: ? Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit?.
Vergleich mit dem Soll-Zustand: ? Wunschbild in der Öffentlichkeit?.
Ableitung von PR-Zielen- und ?Budgets ( kurz- und mittelfristig).
Festlegung und Gewichtung von PR-Zielgruppen ( ? Teil- Öffentlichkeiten).
Bestimmung einer generellen Aussage ? Plattform ( PR?Copy Strategie)
Wahl der adäquaten PR- Mittel ( Instrumente nach Fristen und Zielgruppen).
Die Positionierung eines Dienstleisters ist die strategische Antwort auf die Frage welchen Standort das ?Unternehmen TOA? im Bewusstsein der Zielgruppe Entscheider zukünftig einnehmen soll. Die Positionierung gliedert sich in eine dreiteilige Kausalitätskette:
a. Der positionierende Anspruch:
Der Anbieter für TOA ist der Partner im Bereich Konfliktmanagement ( Dienstleister ), der aufgrund der positiven Synergieeffekte der interdisziplinären Ausbildung
(psychologische / juristische / sozialpädagogische Kenntnisse ) in Konflikten erfolgreich vermitteln kann.
b. Die Begründung des positionierenden Anspruchs:
Der TOA hat sich bereits im Jugendstrafrecht in fast 20- jähriger Praxis, und im Erwachsenenstrafrecht als Verfahren für Konfliktmanagement bewährt und etabliert; verfügbare Fakten, Untersuchungen, Statistiken oder Testimonials werden als ?point-of-proof? herangezogen.
c. Der resultierende Nutzen:
Aufgrund des Erfahrungsschatzes sowie den positiven interdisziplinären Synergieeffekten hat der Kunde die Gewissheit, das ? sein ? individueller Konflikt aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet wird und die Lösung auch umsetzbar sein wird.
Fazit:
Das Unternehmen ? TOA ? ist aufgrund seines Leistungsspektrums, seiner Erfahrung, seiner Innovationskraft sowie der zugrunde liegenden Qualifizierung der ideale ganzheitliche Partner im Bereich Konfliktmanagement.
Da es sich bei TOA um eine Personen bezogene Dienstleistung handelt, sollte der gesamte Ton der Unternehmenskommunika-tion modern, interessant und ansprechend sein und dabei Wärme, Professionalität, Sympathie, Zuverlässigkeit, Seriösität und Persönlichkeit ausstrahlen.
Das Ziel der Anbieter ist die erfolgreiche Einführung der Dienstleistung ? außergerichtlicher Tatausgleich?.
Daraus folgt: alles, was zukünftig unter der Firmierung geschieht und kommuniziert wird, muß dem Zielimage entgegenarbeiten, indem es ein einheitliches, professionelles und seriöses Bild vermittelt.
Ist der Unternehmer ? Anbieter für TOA ? sich über seine Philosophie im klaren, so muss er sich nun auf das ? Handwerkszeug ? der Public Relation einlassen.
In diesem Abschnitt geht es um die notwendigen Voraussetzungen für eine gelingende PR in der Praxis.
Im ersten Abschnitt werden wichtige Instrumente dargestellt, die der systematischen PR dienen. Der zweite Abschnitt enthält Hinweise für die Presse und zum Texten, und zur Gestaltung von Druckerzeugnissen.
Leitbild, Name, Logo, CI
Ein Leitbild
Ein Leitbild (das heißt eine Selbstverpflichtung auf Grundwerte Ziele) sollte schriftlich fixiert werden. Ein Leitbild (oder auch: Unternehmensphilosophie ) ist ein dynamischer Prozeß und sollte regelmäßig reflektiert werden und eventuell weiterentwickelt werden.
Der Name
Jeder kennt Unternehmen, mit denen man vielleicht sogar zusammenarbeitet, aber deren Name sich kaum jemand merken kann ( weil er z. B. zu lang ist, nur für Insider oder Fachleute verständlich ist oder lediglich aus einer Abkürzung besteht ).
Folgende Fragen sollten bei der Namensgebung im Vordergrund stehen:
Transportiert der Name die Angebote, Zielgruppen und das Leitbild der Unternehmung? Gerade bei einem inhomogenen und ?fraktalen? Unternehmen wie dem TOA, dass nicht aus einem übergeordneten Konstrukt, sondern aus vielen Einzelinitiativen besteht, kann wertvolles Synergiepotential für die Kommunikation und ein wertvoller Multiplikationseffekt dadurch erzielt werden, dass für die Zielgruppenkommunikation, bei der es um Bekanntheitsgrad, Positionierung und Image der Dienstleitung TOA geht, eine einheitliche Kommunikation aufgesetzt wird, die es allen Anbietern erlaubt, von ihren Instrumenten (Plakate, Brochüren etc.) zu partizipieren.
Viel mehr als auf die liebevoll erdachten phantasievollen Namen der Einzelanbieter kommt es auf die Bekanntmachung der allen gemeinsamen Unternehmung an: Der TOA -oder aus Kommunkationssicht viel besser: der außergerichtliche Tatausgleich- sollte deshalb als der zu kommunizierende Inhalt gesehen und unter einem Namen ?verkauft? werden
Das Logo
Das Logo ist die Visualisierung des Unternehmensnamens. Ein Logo ist die optische oder typographische Verdichtung der Unternehmensbezeichnung.
Es kann sich also um eine graphisch aufbereitete Buchstabenreihung, beispielsweise als Abkürzung des Namens, handeln. Besser ist jedoch ein Bild im Sinne einer einprägsamen Graphik oder eines Symbols. Auch hier gilt: Das Signum der einzelnen TOA-Initiative in Ehren: für das allen gemeinsame Thema ist jedoch ein bundesweit einheitliches Symbol zu empfehlen, denn öffentliche Kommunikation lebt von Redundanz.
Corporate Identity ( CI )
Der Begriff der CI bezieht sich auf alle optischen Merkmale des Unternehmens.
Das fängt an bei der Gestaltung des Namens und des Logo auf den Briefköpfen, Visitenkarten und Faltblättern, von Anzeigen etc.. Diese Visualisierungen sind einheitlich zu gestalten, um einen möglichst großen Wiedererkennungseffekt zu erzielen. Diese ? Äußerlichkeiten ? stehen als Symbol für Ziele und Inhalte des Unternehmens.
Wie schon zum Thema ?Logo? gesagt, wäre es wünschenswert, wenn die individuellen Auftritte der TOA Anbieter geklammert würden durch ein gemeinsames Logo/Symbol.
Der Verteiler
Ein differenzierter Verteiler ist der Verkehrsweg der Öffentlichkeitsarbeit. Der Verteiler ist eine Sammlung von Namen, Adressen, Telefon- und Faxnummern, Mailadressen, sortiert nach bestimmten Kriterien. Der Verteiler dient ebenso der Beziehungspflege und sollte deshalb so angelegt sein, daß dort auch wichtige Informationen und Gesprächsnotizen darin gespeichert werden können. Er ist letztlich weit mehr als ein Adreßwerk und erlaubt durch seine Informationsverwaltung bestenfalls ein richtiggehendes ?Customer-Relationship-Management ? mit allen relevanten Informationen zu den dort abgelegten Institutionen, Zielgruppen, Interessenten, Multiplikatoren. Dazu gehört z.B. auch die Sammlung entsprechender Zeitungsartikel und die Defintion der ?needs & pains? (der Kundenbedürfnisse), also die Aufbereitung von Anknüpfungspunkten für den jeweiligen Kontakt.
Medienliste
Um das so vielfältige Printmedium sinnvoll einsetzen zu können, muß sich die systematische Öffentlichkeitsarbeit bei der Auswahl für den TOA - Anbieter primär nach seinen Zielgruppen richten.
Berücksichtigt werden können folgend aufgeführt Medien:
Tageszeitungen
Publikumszeitschriften
Wirtschaftszeitschriften
Wochenzeitungen
Kirchenzeitungen
Parteizeitungen
Arbeitgeberzeitungen
Gewerkschaftszeitungen
Lokalzeitungen hier insbesondere: Stadtteilzeitungen, Anzeigenblätter, Vereinszeitschriften, Schüler- / Studentenzeitungen und vielerorts vorhandene Stadtmagazine
Publikationen der kommunalen Verwaltung
Zeitschriften von Handwerkskammern und Innungen
Mieter- und Vermieterzeitungen
Jedes Medienobjekt erhält eine eigene Kartei mit folgenden Informationen:
Verlag
Objekt / Redaktion
Name des zuständigen Redakteurs
Adresse
Telefon, Telefax, e-mail
Eventuell weitere Informationen über Auflage und Zielgruppe
Weitere spezielle Verteiler sind die Fachzeitschriften, die für die Arbeit des TOA Anbieters interessant sind. Diese werden zwar in der Regel nicht mit aktuellen Pressemitteilungen bedient, dort können jedoch Artikel über das Unternehmen, Arbeitsinhalte oder Zielgruppen angeboten werden.
Beim Formulieren eines solchen Artikels ist folgendes zu beachten:
Er dient der Kommunikation innerhalb einer spezialisierten Öffentlichkeit
Der Verfasser benötigt selbstverständlich eine angemessene Fachkompetenz
Eine vorherige Absprache mit der Redaktion ist sinnvoll, um sich spätere Korrekturarbeiten zu ersparen und Kürzungen zu vermeiden; Themenbereich und Länge der Artikel sind häufig vorgegeben.
Der Verfasser ist für den Inhalt des Artikels verantwortlich und kennzeichnet mit seinem Namen.
Dieses Forum bietet die Möglichkeit sich zu speziellen Themen zu positionieren.
Des weiteren gibt es Personen, die nicht unbedingt die direkten Adressaten des TOA-Anbieters sind, aber dennoch wichtige Kontaktpersonen für die Verbreitung der Anliegen. Diese Personen sind Multiplikatoren. Weiterhin kann man sich um strategisch wichtige Personen kümmern. Solche wichtigen Personen ( Politiker, oder Experten für das Arbeitsfeld ) sollten von der Arbeit überzeugt werden. Auch dies ist ein Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit für den TOA-Anbieter.
Bei der Formulierung von Pressetexten ist die Beantwortung der sogenannten sechs W ? Fragen eine Orientierung.
Was wollen wir?
Wer sind wir?
Warum existiert mein Unternehmen?
Wo sind wir zu finden?
Wann sind wir ansprechbar?
Wie können unsere Angebote genutzt werden?
Für die sprachliche Gestaltung und die Ausformulierung des Inhalts gilt folgendes:
Mit einer bildhaften Beschreibung, einem Zitat oder einer Frage beginnen. Der Anfang muß zum Weiterlesen animieren.
Der Text muß klar gegliedert sein: Die wichtigsten Informationen sollten am Anfang des Textes stehen.
Die Information sachlich und kurz!
Keine Schachtelsätze verwenden!
Keine Abkürzungen, Spezialbegriffe und Fremdwörter, wenn diese nicht erklärt werden!
Auf Zeichensetzung und Rechtschreibung achten!
Die Pressemitteilung enthält Erklärungen, Stellungnahmen, Informationen, und andere Nachrichten eines Unternehmens. Hier stellt sich natürlich die Frage welchen (journalistischen) Aufhänger hätte ein TOA-Anbieter?
Dabei kommt es auch ein wenig auf den Erfindungsreichtum eines jeden an, aber auch auf die Frage: Was sind aus Sicht der angestrebten Publikation aktuell interessante Themen, an die man vielleicht anknüpfen kann.
Hier einige Anlässe, die durchaus im lokalen Bereich von Interesse für die Redaktionen sein könnten:
Als ? Gast ? einer Lokalzeitung im Rahmen eines Interviews. Dadurch erhält der TOA-Anbieter die Möglich-keit einer Präsentation seiner Tätigkeit. ( Hier bieten sich auch lokale Radiosender an, die an neuen Themen immer interessiert sind ).
Vorträge, Informationsveranstaltungen und Diskussionsbeiträge für Vereine, Verbände anbieten und in diesem Zusammenhang Pressemitteilungen an die lokalen Redaktionen über Inhalt, Zeit und Ort der Veranstaltung senden.
Davon ausgehend, daß von 100 Menschen, die die Überschrift (Headline) eines Artikels wahrnehmen, nur noch 80 die Unterzeile ( Subheadline ), 60 den ersten Absatz und 10 den ganzen Text lesen, sollte die Überschrift für jeden Leser (auch für den Journalisten) eine Einladung sein weiterzulesen.
Internet
Der Dienst am Kunden ist der wichtigste Erfolgsfaktor jeder Firma mit direktem Kundenkontakt. Der Kunde ist heute anspruchsvoller, kritischer und ungeduldiger als je zuvor. Er erwartet ein Maximum an Beratung und Auskunft und erzwingt so neue Formen der Dienstleistung.
Das Internet zieht immer mehr Menschen in seinen Bann. Dies bestätigt die rasant zunehmende Zahl der deutschen Nutzer: Von 24 Millionen ( 40 Prozent ) zu Beginn des Jahres 2001 stieg sie zum Jahresende auf 27 Millionen ( 43 Prozent ).
20 Millionen gehen von zu Hause aus ins Netz, rund 10 Millionen loggen sich am Arbeitsplatz ein.
In Deutschland dienen die Web - Seiten in erster Linie immer noch der reinen Unternehmenspräsentationen.
Das Internet birgt jedoch weitaus mehr Möglichkeiten. Das Internet macht den direkten Dialog in großem Maßstab möglich. Ein Vorreiter dieser Marketingphilosophie ist der Hamburger Medienprofessor und Gründer einer der bekanntesten deutschen Online - Agenturen, Peter Kabel. Um einen einfachen Leitfaden für den richtigen Umgang mit dem Online - Kunden zu haben, hat er sechs Tips für interaktives Marketing, die hier zitiert werden:
1. Den Dialog pflegen: Im Internet hat der Unternehmer die Chance, in einen direkten Dialog mit dem Kunden zu treten. Preiswerte Übertragungswege machen zum ersten Mal echtes Relationship ? Marketing möglich. Über Foren oder Gästebücher läßt sich die Kommunikationsbereitschaft der Online-User nutzen, über Mailings und Chats kann der Anbieter selbst den Dialog eröffnen.
2. Pull statt push: Anders als bei Print oder Fernsehen sitzt der Benutzer im Internet am längeren Hebel, denn er kann aktiv diejenigen Informationen aus filtern, die er haben will. Einladen statt eindringen, pull statt push heißt deshalb die Devise: Erst ein für den Nutzer interessantes Angebot findet Aufmerksamkeit.
3. Nie aufdringlich sein: Werbung per E-Mail und ungefragtes Eindringen in Newsgroups sind nicht nur ein Verstoß gegen die Regeln, sondern können auch den guten Ruf einer Firma ruinieren. Internet?Surfer gehen ins Netz, um ungerichtete Massenbotschaften zu umgehen und sich ihre Inhalte selbst zusammenzusuchen.
4. Der Auftritt muß mediengerecht sein: Online ? Angebote sind keine statischen Broschüren, sondern dynamische Einladungen zur Kommunikation. Sie haben deshalb auch ihre eigene Ästhetik. Man kann deshalb nicht einfach vorhandene Inhalte eins zu eins übertragen, sondern muß das Konzept den Möglichkeiten des neuen Mediums anpassen
5. Mehrwert anbieten: Wer auf sich uns seine Produkte online aufmerksam machen will, muß zuerst als Informationsanbieter in Vorleistung gehen. Zusätzliche Informationen, Service und vor allem Kommunikationsangebote müssen dem Nutzer Mehrwert suggerieren.
6. Gemeinschaftsgefühl erzeugen: Für Online ? Nutzer ist die Kommunikation mit Gleichgesinnten mindestens ebenso wichtig wie Information. Wer es schafft, über Newsgroups, Chats, Online ? Konferenzen und virtuelle Verabredungen ein ? Community Feeling ? aufzubauen, entwickelt sich zum festen Treffpunkt im Netz.
Selbstverständlich wird für den TOA-Anbieter der persönliche Kontakt zum Kunden immer vorrangig bleiben. Um sich auf einer größeren Plattform dem Thema TOA ? und somit dem Markt zu präsentieren ? birgt das Internet jedoch (eine kostengünstige) Möglichkeit eine größere Öffentlichkeit herzustellen.
Die Herstellung von Druckerzeugnissen
Broschüren, Faltblätter, Plakate, Prospekte und Handzettel sind klassische und häufig genutzte Mittel der Öffentlichkeitsarbeit.
Deren Entwurf, Herstellung und Vertrieb erfordern ein strukturiertes Vorgehen:
Erstellen eines inhaltlichen Konzeptes: Was will ich sagen? Wem will ich es sagen? Auf welchem Weg sollen die Informationen transportiert werden?
Informationen von Druckereien einholen: Kostenvoranschläge, mögliche Drucktermine, Dauer, Vorgaben für Druckvorlagen.
Aufstellen eines Zeitplans!
Absichern der Finanzierung.
Die Arbeitsprozesse sollten aus der Perspektive der Druckereien angegangen werden. Die technischen Möglichkeiten einer Druckerei sollten geklärt sein, denn die schönsten Graphiken nützen nichts, wenn die Druckerei diese dann nur auf besonders teurem Papier drucken kann.
Weiterhin sind das Gewicht des Papiers zu überprüfen (ansonsten zu hohe Portokosten ); das Format sollte für Standardumschläge geeignet sein.
Diese ? Kleinigkeiten ? können Arbeitsprozesse erheblich behindern und zu unnötigen Kosten führen.
Broschüren und Prospekte sollten aufgelockert, übersichtlich und leicht verständlich sein, um die Leser anzusprechen und zu überzeugen. Erreichen kann man das z. B. mit einem Text der in viele überschaubare Abschnitte unterteilt ist. Textlich ist es sinnvoll sich an der Sprache der Zielgruppe zu orientieren und inhaltlich schwierige Passagen möglichst einfach zu formulieren.
Handzettel./ Flugblätter weisen in der Regel auf Veranstaltungen, Aktionen und andere aktuelle Ereignisse hin.
Bei wiederholten Aktionen ist es sinnvoll, die Gestaltung und Aufmachung eines Handzettels beizubehalten.
Da diese meist ? nebenbei ?, z.B. im weitergehen gelesen werden, ist die Schriftgröße dementsprechend zu wählen. Der Text sollte kurz und prägnant sein, nicht zu speziell und nicht erklärungsbedürftig. Der Absender mit dem Logo sollte so plaziert sein, daß sie leicht zu erkennen sind.
Faltblätter / Flyer werden wie Handzettel oder Flugblätter ausgelegt oder verteilt, sie enthalten jedoch mehr Informationen als diese.
Mit der ersten Seite sollte die Aufmerksamkeit der Leser geweckt werden und die wichtigsten Informationen vermittelt werden. Absender und Logo dürfen an dieser Stelle nicht fehlen. Bilder oder einfache Graphiken unterstützen den Text und tragen zur leichteren Informationsaufnahme bei.
Eine ausreichende Schriftgröße und Zwischenüberschriften erleichtern dem Leser den Inhalt aufzunehmen.
Die Gestaltung von Druckerzeugnissen
Das Layout ( Text ? und Bildgestaltung einer Publikation ) soll die Aussage des Textes unterstützen. Sie ist weder Neben-produkt noch Dekoration, sondern eine Unterstreichung des Inhalts. Das gilt auch für den Umschlag oder die Titelseite. Sie sollen den Lesern einen ersten Anhaltspunkt und die Kernaussage des Inhalts liefern.
Bildmaterial
Die Gestaltung von Zeichnungen, Bildern, Graphiken, Symbolen und Flächen muß gut durchdacht sein. Sie wecken im günstigsten Fall Interesse an dem Text, bleiben länger im Gedächtnis und aktivieren die Betrachter auch durch Beeinflussung von Gefühlen. Die Motive müssen den Text unterstützen. Ein treffender Bildausschnitt ist oft besser als ein ganzes Bild. Durch geometrische Formung der Bilder wie abgerundete Ecken usw. erhält die Darstellung ein dynamisches Aussehen. Entstammen die Abbildungen fremden Quellen, muß ein Bildnachweis angegeben werden.
Farben
Farben als Gestaltungsmittel beeinflussen die Gefühle, erzeugen Stimmungen und erhöhen die Aufmerksamkeit und das Erinnerungsvermögen.
Druckerzeugnisse ? Dialoge mit den Lesern
Interessant für alle Varianten von gedruckten Materialien, vom Briefpapier bis zur Informationsbroschüre, sind einige Erkenntnisse aus der Werbepsychologie.
Hier eignen sich einige Prinzipien aus dem Direkt ? Marketing. Mit jedem Brief, jedem Faltblatt wird ein ? stiller Dialog ? mit dem Leser geführt.
Der Empfänger betrachtet zunächst das Material, gelesen wird erst ganz zum Schluß. Das erste Überfliegen des Materials dauert maximal 20 Sekunden. ? Während dieses ersten Kurz- Dialoges werden zunächst nur Bilder, bildähnliche Elemente oder Headlines angeschaut.
Der Direkt ? Marketing Experte Siegfried Vögele hat mit einer Kamera, die die Lesekurve und ? Fixationspunkte ? bei Betrachtern einer Werbesendung aufzeichnet, festgestellt, daß die Testpersonen durchschnittlich nur 2 Sekunden für eine DIN ? A4 ? Seite verwendet haben. Vögele schließt daraus: ? Der Gestalter sollte mindestens zehn Fixationen pro A4 ? Seite von vornherein planen. ? ( Vögele, 1991, 182 ).
Die Punkte an denen das Auge des Betrachters kurz verweilt, sollten zentrale Informationen enthalten, die zur weiteren Beschäftigung mit dem Material animieren.
Bei 90 % der Leser von Werbebriefen ist übrigens das Postskriptum ( P.S. ) erste Textblock, der vollständig gelesen wird.
Die Gestaltung ist jedoch nur ein Faktor für eine erfolgreiche Aktion; die richtige Zielgruppe, ein günstiger Zeitpunkt und nicht zuletzt ein überzeugendes Angebot sind die Basis für die Gestaltung des Informationsmaterials.
Die TOA ? Anbieter haben wie jeder andere Dienstleistungsanbieter ihre Chance sich mit
den Mitteln der PR und der Werbung offensiv um eine Positionierung auf dem Markt zu bemühen, ihre Bekanntheit und ihre Akzeptanz zu erhöhen.
Es wäre schon außerordentlich viel erreicht, wenn es gelänge, den TOA als einen ?Normalfall? innerhalb unseres Rechtswesens ins Bewußtsein zu bringen und ihn damit von dem Schattendasein eines Exoten zu befreien.
P.S.: Durch die Berücksichtigung dieser Basisregeln kann vieles in Eigenregie bewältigt werden, auch bei knappen Budgets sollte man sich jedoch von Fall zu Fall nicht scheuen für einzelne Arbeitsschritte wie z.B. Text und Layout professionelle Unterstützung in Anspruch zu nehmen.
Kein Automobilhersteller wird sich durch die Tatsache, dass Autos Schadstoffe erzeugen, die Straßen verstopfen und jährlich zehntausende von Verkehrstoten schaffen, davon abhalten lassen, sein Produkt mit den Mitteln der PR und des Marketings bestmöglichst in Szene zu setzen. Er wird dabei allerdings eher von der Faszination der Mobilität, von Sportlichkeit und Laufruhe, von Dynamik und Ästhetik reden und auch nicht davor zurückscheuen, ein buntes Bündel von Emotionen seiner angepeilten Zielgruppen anzusprechen.
Ebenso stellen große Versicherungsunternehmen, deren Dienstleistungsgeschäft auf den großen und kleinen Unglücken, auf der Angst vor Krankheit und Tod ihrer Kunden beruht, nicht die Katastrophe und den bösen Unfall in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation, sondern verkaufen uns ?Herrn Kaiser? als den Freund von nebenan, den Beistand in allen Lebenslagen, der unsere Sorgen zuverlässig abnimmt und vordergründig löst.
Und so sollte man meinen, dass eine derart selbstbewußte Außenkommunkation auch einer Dienstleistung wie dem ?Täter-Opfer-Ausgleich? zusteht, der nicht nur darauf abzielt, unser völlig verstopftes Rechtswesen zu entlasten, sondern darüber hinaus auch noch den USP (unique selling point, s.u.) zu bieten hat, der traditionellen Justiz ein alternatives Modell der Konfliktbewältigung an die Seite zu stellen, bei dem die Wiederherstellung des Gemeinschaftsfriedens als ( restorative justice ) integraler Bestandteil des rechtlichen Ausgleichs und nicht als dessen nachgeordnetes Problem gesehen wird.
Doch an diesem Selbstbewußtsein, dass mit dem TOA der Gesellschaft ein wirklicher ?Benefit? -ein Beitrag zu ihrer Verbesserung letztlich- geboten wird, scheint es den Anbietern von TOA in Deutschland oftmals noch zu fehlen, wenn man z.B. in einem dem Akquisitionsproblem gewidmeten Workshop des diesjährigen TOA Forums in Bonn noch den Skrupel diskutiert, dass man ?mit schuldig gewordenen werben müsse und dies ja nicht gerade werbewirksam sei?.
Gleichzeitig ist man sich jedoch bewußt, dass in Zeiten stagnierender Spenden- und Sponsorengelder, der Gegenwert von TOA mit den Mitteln von Werbung und PR sichtbar gemacht werden, dass man etwas für sein Geld ?bieten? müsse, das den Sponsoren erlaubt, ihrerseits ihr Engagement selbstbewußt zu ?verkaufen?.
Der Image- oder Prestigegewinn der Sponsoren von TOA ist also ein reales Kundenbedürfnis, auf das zu reagieren ist, wenn man diese Dienstleistung in den Kategorien von Markt und Produkt betrachten wollte.
Sieht man jedoch einerseits das gewaltige Potential von rund 95 % der vor Gericht verhandelten Tatbestände, die für einen TOA nach gesetzlicher Definition in Frage kämen und den realen Bekanntheits- und Durchdringungsgrad von TOA andererseits, so kann man davon ausgehen, dass hier in Sachen Vermarktung? noch längst nicht das letzte Wort gesprochen wurde.
Doch wer sich mit dem Thema ?Kommunikation? anlegt, kommt oftmals darin um; an Beispielen wohlgemeinter Werbe- und PR-Etats, die letztlich als teure Informationsverpuffung endeten, fehlt es nicht.
Dabei sind es oft die ?basics?, deren Vernachlässigung dazu führt, dass das Gesagte entweder die angestrebte Zielgruppe nicht erreicht oder sie in einer Art und Weise erreicht, dass sie die Botschaft nicht versteht.
Ob beispielsweise großformatige Plakate mit ?provokanten Sprüchen? wie ?Ruck zuck ist die Fresse dick!?, wie sie in Bielefeld Werbung für die Konfliktberater machen sollten, tatsächlich den entscheidenden Benefit treffen, der eigentlich bekannt gemacht werden soll, ist fraglich - eher scheint, hier wurde der ?awareness? die Botschaft geopfert.
Richtig an dieser Aktion ist jedoch die Erkenntnis, dass ein fehlender Bekanntheitsgrad die eigene Handlungsfähigkeit einschränkt.
Die Frage, ob TOA der Instrumente von PR und Marketing bedarf, klärt sich an folgender Frage:
Weiß der Großteil der Personen, für die TOA als Option in Frage käme, was TOA ist?
Auch alle weiteren wichtigen Kriterien für ein kommunikationswürdiges Thema erfüllt TOA:Es gibt zu wenig Wahrnehmung oder oftmals eine falsche Wahrnehmung; es gibt einen Markt für diese Dienstleistung, es gibt Zielgruppen (Eltern, Lehrer, Staatsanwälte und Gerichts-helfer, Betroffene und potentiell Betroffene), auf deren Akzeptanz und Vertrauen man angewiesen ist, es gibt Konkurrenz aber auch einen USP ? und es gibt eine Reihe klarer Kundenbenefits auf praktischer und auf Image-Ebene:
· TOA kümmert sich um den Konflikt, wo sonst nur die Straftat gesehen wird
· TOA verbindet das Postulat der Rechtsprechung mit dem Anspruch einer wirklichen Auseinandersetzung beider Parteien mit dem Konflikt
· TOA hilft Tätern und Opfern ihre eigene Sprache zur Bewältigung einer Tat zu finden
· TOA entlastet die Gerichte
· TOA leistet in der Gesellschaft einen Beitrag zu einer anderen Streitkultur
· uvm.
Dankbare Tatsachen also für eine offensive Kommunikation des Themas. Deren Erfolg wird jedoch wesentlich von einer Konzentration der Kräfte, einer einheitlichen und über-greifenden Botschaft abhängen, hier gilt es also auch ein Stück weit, Revier-Denken abzustreifen und zusammen zu arbeiten.
Das heißt aber auch: das gemeinsame Anliegen ?TOA? muß in der Kommunikation gegenwärtiger sein als das jeweilige ?Label? der Anbieter; was mal ?Die Brücke?, mal ?Aktion Handschlag?, Via Dialog uvm. heißt, und doch immer dasselbe meint, sollte in der Kommunikation geklammert sein durch das gemeinsame ?Produkt?: ? aussergerichtlicher Tatausgleich?.
Daraus begründet sich nunmehr der PR-Bedarf für den TOA, und sollte der Anbieter diesen visionär anmutenden Einführungstext als Voraussetzung seiner Arbeit zugrunde legen, kann er darauf eine wirksame strategische Planung als Vorbereitung zum Erfolg aufsetzen.
Die strukturellen Voraussetzungen werden in der Regel so aussehen, daß die Anbieter neben ihrem eigentlichen Arbeitsfeld der Vermittlung, das Arbeitsfeld Öffentlichkeitsarbeit zu berücksichtigen haben.
Strategisch geplante und systematisch durchgeführte PR wird für den Geschäftserfolg von Bedeutung sein.
Der Anbieter sollte PR als seine Chefsache betrachten.
Im Vorfeld der Arbeit als sein eigener PR-Chef können folgende Konzeptionsstufen unterschieden werden:
Analyse des Ist-Zustands: ? Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit?.
Vergleich mit dem Soll-Zustand: ? Wunschbild in der Öffentlichkeit?.
Ableitung von PR-Zielen- und ?Budgets ( kurz- und mittelfristig).
Festlegung und Gewichtung von PR-Zielgruppen ( ? Teil- Öffentlichkeiten).
Bestimmung einer generellen Aussage ? Plattform ( PR?Copy Strategie)
Wahl der adäquaten PR- Mittel ( Instrumente nach Fristen und Zielgruppen).
Die Positionierung eines Dienstleisters ist die strategische Antwort auf die Frage welchen Standort das ?Unternehmen TOA? im Bewusstsein der Zielgruppe Entscheider zukünftig einnehmen soll. Die Positionierung gliedert sich in eine dreiteilige Kausalitätskette:
a. Der positionierende Anspruch:
Der Anbieter für TOA ist der Partner im Bereich Konfliktmanagement ( Dienstleister ), der aufgrund der positiven Synergieeffekte der interdisziplinären Ausbildung
(psychologische / juristische / sozialpädagogische Kenntnisse ) in Konflikten erfolgreich vermitteln kann.
b. Die Begründung des positionierenden Anspruchs:
Der TOA hat sich bereits im Jugendstrafrecht in fast 20- jähriger Praxis, und im Erwachsenenstrafrecht als Verfahren für Konfliktmanagement bewährt und etabliert; verfügbare Fakten, Untersuchungen, Statistiken oder Testimonials werden als ?point-of-proof? herangezogen.
c. Der resultierende Nutzen:
Aufgrund des Erfahrungsschatzes sowie den positiven interdisziplinären Synergieeffekten hat der Kunde die Gewissheit, das ? sein ? individueller Konflikt aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet wird und die Lösung auch umsetzbar sein wird.
Fazit:
Das Unternehmen ? TOA ? ist aufgrund seines Leistungsspektrums, seiner Erfahrung, seiner Innovationskraft sowie der zugrunde liegenden Qualifizierung der ideale ganzheitliche Partner im Bereich Konfliktmanagement.
Da es sich bei TOA um eine Personen bezogene Dienstleistung handelt, sollte der gesamte Ton der Unternehmenskommunika-tion modern, interessant und ansprechend sein und dabei Wärme, Professionalität, Sympathie, Zuverlässigkeit, Seriösität und Persönlichkeit ausstrahlen.
Das Ziel der Anbieter ist die erfolgreiche Einführung der Dienstleistung ? außergerichtlicher Tatausgleich?.
Daraus folgt: alles, was zukünftig unter der Firmierung geschieht und kommuniziert wird, muß dem Zielimage entgegenarbeiten, indem es ein einheitliches, professionelles und seriöses Bild vermittelt.
Ist der Unternehmer ? Anbieter für TOA ? sich über seine Philosophie im klaren, so muss er sich nun auf das ? Handwerkszeug ? der Public Relation einlassen.
In diesem Abschnitt geht es um die notwendigen Voraussetzungen für eine gelingende PR in der Praxis.
Im ersten Abschnitt werden wichtige Instrumente dargestellt, die der systematischen PR dienen. Der zweite Abschnitt enthält Hinweise für die Presse und zum Texten, und zur Gestaltung von Druckerzeugnissen.
Leitbild, Name, Logo, CI
Ein Leitbild
Ein Leitbild (das heißt eine Selbstverpflichtung auf Grundwerte Ziele) sollte schriftlich fixiert werden. Ein Leitbild (oder auch: Unternehmensphilosophie ) ist ein dynamischer Prozeß und sollte regelmäßig reflektiert werden und eventuell weiterentwickelt werden.
Der Name
Jeder kennt Unternehmen, mit denen man vielleicht sogar zusammenarbeitet, aber deren Name sich kaum jemand merken kann ( weil er z. B. zu lang ist, nur für Insider oder Fachleute verständlich ist oder lediglich aus einer Abkürzung besteht ).
Folgende Fragen sollten bei der Namensgebung im Vordergrund stehen:
Transportiert der Name die Angebote, Zielgruppen und das Leitbild der Unternehmung? Gerade bei einem inhomogenen und ?fraktalen? Unternehmen wie dem TOA, dass nicht aus einem übergeordneten Konstrukt, sondern aus vielen Einzelinitiativen besteht, kann wertvolles Synergiepotential für die Kommunikation und ein wertvoller Multiplikationseffekt dadurch erzielt werden, dass für die Zielgruppenkommunikation, bei der es um Bekanntheitsgrad, Positionierung und Image der Dienstleitung TOA geht, eine einheitliche Kommunikation aufgesetzt wird, die es allen Anbietern erlaubt, von ihren Instrumenten (Plakate, Brochüren etc.) zu partizipieren.
Viel mehr als auf die liebevoll erdachten phantasievollen Namen der Einzelanbieter kommt es auf die Bekanntmachung der allen gemeinsamen Unternehmung an: Der TOA -oder aus Kommunkationssicht viel besser: der außergerichtliche Tatausgleich- sollte deshalb als der zu kommunizierende Inhalt gesehen und unter einem Namen ?verkauft? werden
Das Logo
Das Logo ist die Visualisierung des Unternehmensnamens. Ein Logo ist die optische oder typographische Verdichtung der Unternehmensbezeichnung.
Es kann sich also um eine graphisch aufbereitete Buchstabenreihung, beispielsweise als Abkürzung des Namens, handeln. Besser ist jedoch ein Bild im Sinne einer einprägsamen Graphik oder eines Symbols. Auch hier gilt: Das Signum der einzelnen TOA-Initiative in Ehren: für das allen gemeinsame Thema ist jedoch ein bundesweit einheitliches Symbol zu empfehlen, denn öffentliche Kommunikation lebt von Redundanz.
Corporate Identity ( CI )
Der Begriff der CI bezieht sich auf alle optischen Merkmale des Unternehmens.
Das fängt an bei der Gestaltung des Namens und des Logo auf den Briefköpfen, Visitenkarten und Faltblättern, von Anzeigen etc.. Diese Visualisierungen sind einheitlich zu gestalten, um einen möglichst großen Wiedererkennungseffekt zu erzielen. Diese ? Äußerlichkeiten ? stehen als Symbol für Ziele und Inhalte des Unternehmens.
Wie schon zum Thema ?Logo? gesagt, wäre es wünschenswert, wenn die individuellen Auftritte der TOA Anbieter geklammert würden durch ein gemeinsames Logo/Symbol.
Der Verteiler
Ein differenzierter Verteiler ist der Verkehrsweg der Öffentlichkeitsarbeit. Der Verteiler ist eine Sammlung von Namen, Adressen, Telefon- und Faxnummern, Mailadressen, sortiert nach bestimmten Kriterien. Der Verteiler dient ebenso der Beziehungspflege und sollte deshalb so angelegt sein, daß dort auch wichtige Informationen und Gesprächsnotizen darin gespeichert werden können. Er ist letztlich weit mehr als ein Adreßwerk und erlaubt durch seine Informationsverwaltung bestenfalls ein richtiggehendes ?Customer-Relationship-Management ? mit allen relevanten Informationen zu den dort abgelegten Institutionen, Zielgruppen, Interessenten, Multiplikatoren. Dazu gehört z.B. auch die Sammlung entsprechender Zeitungsartikel und die Defintion der ?needs & pains? (der Kundenbedürfnisse), also die Aufbereitung von Anknüpfungspunkten für den jeweiligen Kontakt.
Medienliste
Um das so vielfältige Printmedium sinnvoll einsetzen zu können, muß sich die systematische Öffentlichkeitsarbeit bei der Auswahl für den TOA - Anbieter primär nach seinen Zielgruppen richten.
Berücksichtigt werden können folgend aufgeführt Medien:
Tageszeitungen
Publikumszeitschriften
Wirtschaftszeitschriften
Wochenzeitungen
Kirchenzeitungen
Parteizeitungen
Arbeitgeberzeitungen
Gewerkschaftszeitungen
Lokalzeitungen hier insbesondere: Stadtteilzeitungen, Anzeigenblätter, Vereinszeitschriften, Schüler- / Studentenzeitungen und vielerorts vorhandene Stadtmagazine
Publikationen der kommunalen Verwaltung
Zeitschriften von Handwerkskammern und Innungen
Mieter- und Vermieterzeitungen
Jedes Medienobjekt erhält eine eigene Kartei mit folgenden Informationen:
Verlag
Objekt / Redaktion
Name des zuständigen Redakteurs
Adresse
Telefon, Telefax, e-mail
Eventuell weitere Informationen über Auflage und Zielgruppe
Weitere spezielle Verteiler sind die Fachzeitschriften, die für die Arbeit des TOA Anbieters interessant sind. Diese werden zwar in der Regel nicht mit aktuellen Pressemitteilungen bedient, dort können jedoch Artikel über das Unternehmen, Arbeitsinhalte oder Zielgruppen angeboten werden.
Beim Formulieren eines solchen Artikels ist folgendes zu beachten:
Er dient der Kommunikation innerhalb einer spezialisierten Öffentlichkeit
Der Verfasser benötigt selbstverständlich eine angemessene Fachkompetenz
Eine vorherige Absprache mit der Redaktion ist sinnvoll, um sich spätere Korrekturarbeiten zu ersparen und Kürzungen zu vermeiden; Themenbereich und Länge der Artikel sind häufig vorgegeben.
Der Verfasser ist für den Inhalt des Artikels verantwortlich und kennzeichnet mit seinem Namen.
Dieses Forum bietet die Möglichkeit sich zu speziellen Themen zu positionieren.
Des weiteren gibt es Personen, die nicht unbedingt die direkten Adressaten des TOA-Anbieters sind, aber dennoch wichtige Kontaktpersonen für die Verbreitung der Anliegen. Diese Personen sind Multiplikatoren. Weiterhin kann man sich um strategisch wichtige Personen kümmern. Solche wichtigen Personen ( Politiker, oder Experten für das Arbeitsfeld ) sollten von der Arbeit überzeugt werden. Auch dies ist ein Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit für den TOA-Anbieter.
Bei der Formulierung von Pressetexten ist die Beantwortung der sogenannten sechs W ? Fragen eine Orientierung.
Was wollen wir?
Wer sind wir?
Warum existiert mein Unternehmen?
Wo sind wir zu finden?
Wann sind wir ansprechbar?
Wie können unsere Angebote genutzt werden?
Für die sprachliche Gestaltung und die Ausformulierung des Inhalts gilt folgendes:
Mit einer bildhaften Beschreibung, einem Zitat oder einer Frage beginnen. Der Anfang muß zum Weiterlesen animieren.
Der Text muß klar gegliedert sein: Die wichtigsten Informationen sollten am Anfang des Textes stehen.
Die Information sachlich und kurz!
Keine Schachtelsätze verwenden!
Keine Abkürzungen, Spezialbegriffe und Fremdwörter, wenn diese nicht erklärt werden!
Auf Zeichensetzung und Rechtschreibung achten!
Die Pressemitteilung enthält Erklärungen, Stellungnahmen, Informationen, und andere Nachrichten eines Unternehmens. Hier stellt sich natürlich die Frage welchen (journalistischen) Aufhänger hätte ein TOA-Anbieter?
Dabei kommt es auch ein wenig auf den Erfindungsreichtum eines jeden an, aber auch auf die Frage: Was sind aus Sicht der angestrebten Publikation aktuell interessante Themen, an die man vielleicht anknüpfen kann.
Hier einige Anlässe, die durchaus im lokalen Bereich von Interesse für die Redaktionen sein könnten:
Als ? Gast ? einer Lokalzeitung im Rahmen eines Interviews. Dadurch erhält der TOA-Anbieter die Möglich-keit einer Präsentation seiner Tätigkeit. ( Hier bieten sich auch lokale Radiosender an, die an neuen Themen immer interessiert sind ).
Vorträge, Informationsveranstaltungen und Diskussionsbeiträge für Vereine, Verbände anbieten und in diesem Zusammenhang Pressemitteilungen an die lokalen Redaktionen über Inhalt, Zeit und Ort der Veranstaltung senden.
Davon ausgehend, daß von 100 Menschen, die die Überschrift (Headline) eines Artikels wahrnehmen, nur noch 80 die Unterzeile ( Subheadline ), 60 den ersten Absatz und 10 den ganzen Text lesen, sollte die Überschrift für jeden Leser (auch für den Journalisten) eine Einladung sein weiterzulesen.
Internet
Der Dienst am Kunden ist der wichtigste Erfolgsfaktor jeder Firma mit direktem Kundenkontakt. Der Kunde ist heute anspruchsvoller, kritischer und ungeduldiger als je zuvor. Er erwartet ein Maximum an Beratung und Auskunft und erzwingt so neue Formen der Dienstleistung.
Das Internet zieht immer mehr Menschen in seinen Bann. Dies bestätigt die rasant zunehmende Zahl der deutschen Nutzer: Von 24 Millionen ( 40 Prozent ) zu Beginn des Jahres 2001 stieg sie zum Jahresende auf 27 Millionen ( 43 Prozent ).
20 Millionen gehen von zu Hause aus ins Netz, rund 10 Millionen loggen sich am Arbeitsplatz ein.
In Deutschland dienen die Web - Seiten in erster Linie immer noch der reinen Unternehmenspräsentationen.
Das Internet birgt jedoch weitaus mehr Möglichkeiten. Das Internet macht den direkten Dialog in großem Maßstab möglich. Ein Vorreiter dieser Marketingphilosophie ist der Hamburger Medienprofessor und Gründer einer der bekanntesten deutschen Online - Agenturen, Peter Kabel. Um einen einfachen Leitfaden für den richtigen Umgang mit dem Online - Kunden zu haben, hat er sechs Tips für interaktives Marketing, die hier zitiert werden:
1. Den Dialog pflegen: Im Internet hat der Unternehmer die Chance, in einen direkten Dialog mit dem Kunden zu treten. Preiswerte Übertragungswege machen zum ersten Mal echtes Relationship ? Marketing möglich. Über Foren oder Gästebücher läßt sich die Kommunikationsbereitschaft der Online-User nutzen, über Mailings und Chats kann der Anbieter selbst den Dialog eröffnen.
2. Pull statt push: Anders als bei Print oder Fernsehen sitzt der Benutzer im Internet am längeren Hebel, denn er kann aktiv diejenigen Informationen aus filtern, die er haben will. Einladen statt eindringen, pull statt push heißt deshalb die Devise: Erst ein für den Nutzer interessantes Angebot findet Aufmerksamkeit.
3. Nie aufdringlich sein: Werbung per E-Mail und ungefragtes Eindringen in Newsgroups sind nicht nur ein Verstoß gegen die Regeln, sondern können auch den guten Ruf einer Firma ruinieren. Internet?Surfer gehen ins Netz, um ungerichtete Massenbotschaften zu umgehen und sich ihre Inhalte selbst zusammenzusuchen.
4. Der Auftritt muß mediengerecht sein: Online ? Angebote sind keine statischen Broschüren, sondern dynamische Einladungen zur Kommunikation. Sie haben deshalb auch ihre eigene Ästhetik. Man kann deshalb nicht einfach vorhandene Inhalte eins zu eins übertragen, sondern muß das Konzept den Möglichkeiten des neuen Mediums anpassen
5. Mehrwert anbieten: Wer auf sich uns seine Produkte online aufmerksam machen will, muß zuerst als Informationsanbieter in Vorleistung gehen. Zusätzliche Informationen, Service und vor allem Kommunikationsangebote müssen dem Nutzer Mehrwert suggerieren.
6. Gemeinschaftsgefühl erzeugen: Für Online ? Nutzer ist die Kommunikation mit Gleichgesinnten mindestens ebenso wichtig wie Information. Wer es schafft, über Newsgroups, Chats, Online ? Konferenzen und virtuelle Verabredungen ein ? Community Feeling ? aufzubauen, entwickelt sich zum festen Treffpunkt im Netz.
Selbstverständlich wird für den TOA-Anbieter der persönliche Kontakt zum Kunden immer vorrangig bleiben. Um sich auf einer größeren Plattform dem Thema TOA ? und somit dem Markt zu präsentieren ? birgt das Internet jedoch (eine kostengünstige) Möglichkeit eine größere Öffentlichkeit herzustellen.
Die Herstellung von Druckerzeugnissen
Broschüren, Faltblätter, Plakate, Prospekte und Handzettel sind klassische und häufig genutzte Mittel der Öffentlichkeitsarbeit.
Deren Entwurf, Herstellung und Vertrieb erfordern ein strukturiertes Vorgehen:
Erstellen eines inhaltlichen Konzeptes: Was will ich sagen? Wem will ich es sagen? Auf welchem Weg sollen die Informationen transportiert werden?
Informationen von Druckereien einholen: Kostenvoranschläge, mögliche Drucktermine, Dauer, Vorgaben für Druckvorlagen.
Aufstellen eines Zeitplans!
Absichern der Finanzierung.
Die Arbeitsprozesse sollten aus der Perspektive der Druckereien angegangen werden. Die technischen Möglichkeiten einer Druckerei sollten geklärt sein, denn die schönsten Graphiken nützen nichts, wenn die Druckerei diese dann nur auf besonders teurem Papier drucken kann.
Weiterhin sind das Gewicht des Papiers zu überprüfen (ansonsten zu hohe Portokosten ); das Format sollte für Standardumschläge geeignet sein.
Diese ? Kleinigkeiten ? können Arbeitsprozesse erheblich behindern und zu unnötigen Kosten führen.
Broschüren und Prospekte sollten aufgelockert, übersichtlich und leicht verständlich sein, um die Leser anzusprechen und zu überzeugen. Erreichen kann man das z. B. mit einem Text der in viele überschaubare Abschnitte unterteilt ist. Textlich ist es sinnvoll sich an der Sprache der Zielgruppe zu orientieren und inhaltlich schwierige Passagen möglichst einfach zu formulieren.
Handzettel./ Flugblätter weisen in der Regel auf Veranstaltungen, Aktionen und andere aktuelle Ereignisse hin.
Bei wiederholten Aktionen ist es sinnvoll, die Gestaltung und Aufmachung eines Handzettels beizubehalten.
Da diese meist ? nebenbei ?, z.B. im weitergehen gelesen werden, ist die Schriftgröße dementsprechend zu wählen. Der Text sollte kurz und prägnant sein, nicht zu speziell und nicht erklärungsbedürftig. Der Absender mit dem Logo sollte so plaziert sein, daß sie leicht zu erkennen sind.
Faltblätter / Flyer werden wie Handzettel oder Flugblätter ausgelegt oder verteilt, sie enthalten jedoch mehr Informationen als diese.
Mit der ersten Seite sollte die Aufmerksamkeit der Leser geweckt werden und die wichtigsten Informationen vermittelt werden. Absender und Logo dürfen an dieser Stelle nicht fehlen. Bilder oder einfache Graphiken unterstützen den Text und tragen zur leichteren Informationsaufnahme bei.
Eine ausreichende Schriftgröße und Zwischenüberschriften erleichtern dem Leser den Inhalt aufzunehmen.
Die Gestaltung von Druckerzeugnissen
Das Layout ( Text ? und Bildgestaltung einer Publikation ) soll die Aussage des Textes unterstützen. Sie ist weder Neben-produkt noch Dekoration, sondern eine Unterstreichung des Inhalts. Das gilt auch für den Umschlag oder die Titelseite. Sie sollen den Lesern einen ersten Anhaltspunkt und die Kernaussage des Inhalts liefern.
Bildmaterial
Die Gestaltung von Zeichnungen, Bildern, Graphiken, Symbolen und Flächen muß gut durchdacht sein. Sie wecken im günstigsten Fall Interesse an dem Text, bleiben länger im Gedächtnis und aktivieren die Betrachter auch durch Beeinflussung von Gefühlen. Die Motive müssen den Text unterstützen. Ein treffender Bildausschnitt ist oft besser als ein ganzes Bild. Durch geometrische Formung der Bilder wie abgerundete Ecken usw. erhält die Darstellung ein dynamisches Aussehen. Entstammen die Abbildungen fremden Quellen, muß ein Bildnachweis angegeben werden.
Farben
Farben als Gestaltungsmittel beeinflussen die Gefühle, erzeugen Stimmungen und erhöhen die Aufmerksamkeit und das Erinnerungsvermögen.
Druckerzeugnisse ? Dialoge mit den Lesern
Interessant für alle Varianten von gedruckten Materialien, vom Briefpapier bis zur Informationsbroschüre, sind einige Erkenntnisse aus der Werbepsychologie.
Hier eignen sich einige Prinzipien aus dem Direkt ? Marketing. Mit jedem Brief, jedem Faltblatt wird ein ? stiller Dialog ? mit dem Leser geführt.
Der Empfänger betrachtet zunächst das Material, gelesen wird erst ganz zum Schluß. Das erste Überfliegen des Materials dauert maximal 20 Sekunden. ? Während dieses ersten Kurz- Dialoges werden zunächst nur Bilder, bildähnliche Elemente oder Headlines angeschaut.
Der Direkt ? Marketing Experte Siegfried Vögele hat mit einer Kamera, die die Lesekurve und ? Fixationspunkte ? bei Betrachtern einer Werbesendung aufzeichnet, festgestellt, daß die Testpersonen durchschnittlich nur 2 Sekunden für eine DIN ? A4 ? Seite verwendet haben. Vögele schließt daraus: ? Der Gestalter sollte mindestens zehn Fixationen pro A4 ? Seite von vornherein planen. ? ( Vögele, 1991, 182 ).
Die Punkte an denen das Auge des Betrachters kurz verweilt, sollten zentrale Informationen enthalten, die zur weiteren Beschäftigung mit dem Material animieren.
Bei 90 % der Leser von Werbebriefen ist übrigens das Postskriptum ( P.S. ) erste Textblock, der vollständig gelesen wird.
Die Gestaltung ist jedoch nur ein Faktor für eine erfolgreiche Aktion; die richtige Zielgruppe, ein günstiger Zeitpunkt und nicht zuletzt ein überzeugendes Angebot sind die Basis für die Gestaltung des Informationsmaterials.
Die TOA ? Anbieter haben wie jeder andere Dienstleistungsanbieter ihre Chance sich mit
den Mitteln der PR und der Werbung offensiv um eine Positionierung auf dem Markt zu bemühen, ihre Bekanntheit und ihre Akzeptanz zu erhöhen.
Es wäre schon außerordentlich viel erreicht, wenn es gelänge, den TOA als einen ?Normalfall? innerhalb unseres Rechtswesens ins Bewußtsein zu bringen und ihn damit von dem Schattendasein eines Exoten zu befreien.
P.S.: Durch die Berücksichtigung dieser Basisregeln kann vieles in Eigenregie bewältigt werden, auch bei knappen Budgets sollte man sich jedoch von Fall zu Fall nicht scheuen für einzelne Arbeitsschritte wie z.B. Text und Layout professionelle Unterstützung in Anspruch zu nehmen.